АВЕРС: НА СОЛНЕЧНОЙ СТОРОНЕ

В современном бизнес-сообществе понятие клиентоориентированности разобрано уже чуть ли не на атомы. О ней написаны тома статей, рефератов и сотни диссертаций. Существует целое множество взглядов и точек зрения на различные аспекты этого понятия. Его рассматривают как инструмент продаж, как метод увеличения объема продаж, как составляющую системы формирования основной клиентской базы и привлечения новых клиентов. У многих и многих компаний, особенно связанных с ритейлом и прямыми продажами, клиентоориентированность лежит в основе корпоративной культуры и политики продаж, а персонал регулярно проходит тренинги и семинары по культуре и методам общения с клиентами.

Вначале давайте определимся с терминологией и пониманием предмета. Конечной целью деятельности любого коммерческого предприятия является извлечение прибыли. Прибыль. Деньги. Не прославление бренда компании или продукта. Не расширение клиентской базы и не привлечение клиентов. Не увеличение спроса или сбыта и даже не довлетворение потребностей потребителя. Деньги – это единственная и безусловная конечная цель, а все упомянутое выше – лишь инструменты ее достижения. И клиентоориентированность – лишь один из них.

Теперь давайте разберём, в чем же заключается суть клиентоориентированности именно как инструмента продаж. Если рассматривать продажу как процесс «извлечения денег из клиента», можно использовать следующую аналогию. Клиент – это замок. Замок большого блестящего сейфа, в котором лежат деньги. Продажа – это процесс открывания замка. Согласитесь, он (процесс) бывает тонкий, грубый, стремительный, трудный, затянутый, напористый, изящный и т.п. Как и любой технологический процесс, он предполагает использование инструментов – методов, методик. Это всевозможные «воронки продаж», методики «преодоления возражений» и т.п. Более того, многие системы основаны на прямой зависимости даже от последовательности применения элементов, например, ХППВО, AIDAS или популярная нынче техника эффективных продаж SPIN Н. Рэкхема.

Так вот, возвращаясь к нашей аналогии, все это действительно инструменты – ключики к нашему сейфу. Какие-то из них и есть ключи, какие-то, прямо скажем, лишь грубоватые или устаревшие, сточенные отмычки, а какие-то – настоящие золотые ключики. Впрочем, многое зависит от того, в чьих руках инструмент. Ведь мастер-профессионал и старенькой отмычкой играючи откроет мудреный замок, с которым даже сам хозяин не справился.

Одним из таких инструментов-ключиков и является клиентоориентированность. Причем это своего рода мастер-ключ. Он многогранен, универсален, применим во всех видах продаж для любых рынков товаров и услуг. Главная суть его – в гибкости, полиморфизме. Это ключик, который с одинаковым успехом откроет и простую щеколду, и ригельный замок, и электронный блокиратор с иридосчитывателем.

Почему клиентоориентированность столь важна и столь эффективна как инструмент? Дело в том, что она позволяет комплексно, системно решать сразу несколько задач. Из основных можно выделить следующие:

Выяснение нужды потенциального покупателя (ПП) – почему наш сейф решил открыться.
Определение потребности ПП – что конкретно может заставить сейф открыться.
Оценка ПП с т.з. социального и делового статуса, культурного уровня, степени амбициозности и азартности, психотипа восприятия информации. (Заметьте, речь ни в коем случае не идет об оценке платёжеспособности!) – каковы тип, форма и размеры ключа подходят к его замку.
Подбор оптимального предложения из имеющегося ассортимента (продуктового портфеля) – собственно, подбор ключа.
Выбор характера подачи информации о предложении (продажа идеи) – тонкие манипуляции ключом с тем, чтобы обеспечить полное совпадение его с механизмом замка.

Вопрос: зачем все это?

Ответ: затем, чтобы как можно мягче, не повреждая замка, не оставляя ни единой царапинки (!!!), открыть сейф и достать из него оптимальное (не максимальное!) количество денег. Да, клиентоориентированность предполагает максимально возможную прибыль, но это отнюдь не разовая акция. Это долгий, многоэтапный процесс, одной из основных задач которого является сделать из случайного или разового покупателя постоянного клиента, вновь и вновь приходящего и открывающего свой сейф.

Таким образом, клиентоориентированность – это современный и весьма эффективный инструмент выкачивания денег из клиента. Т.е. из нас с вами. При этом неважно, в качестве кого мы выступаем – покупателя в супермаркете, клиента автосервиса, пациента медицинского центра или начальника отдела снабжения.

Так или иначе, в своей повседневной профессиональной деятельности большинство из нас постоянно пользуется этим инструментом, стараемся даже в какой-то мере его улучшить или заточить под себя, под свои нужды, под нужды, специфику и особенности своих клиентов. Более того, мы уже привыкли к тому, что и в отношении нас постоянно проявляется та самая клиентоориентированность. И мы ревностно замечаем каждый раз, когда продавец товара или провайдер услуги допускает оплошность, ошибается или демонстрирует «низкую клиентоориентированность».

Вы со смехом наблюдаете, с каким ужасом старшее поколение вспоминает обслуживание в советских гастрономах. Но вспомните официанта, принесшего вам антрекот вместо заказанного эскалопа. Вспомните стюардессу, равнодушно отрезавшую «Пледов больше нет!». И вспомните вашего парикмахера – почему последние шесть лет вы ходите только к нему? Почему, сменив квартиру, вы ездите в свою «старую» автомойку на другой конец города? Почему, купив мебельную стенку пятнадцать (!) лет назад, за спальней и гостиной в новую квартиру вы идете в тот же мебельный салон?

Парадокс в том, что даже постоянно и успешно применяя клиентоориентированность в своей собственной деятельности по прямому ее назначению – как инструмент извлечения прибыли, будучи в роли Клиента, мы почему-то напрочь забываем ее суть и главную составляющую, фокусируясь исключительно на социально-психологическом аспекте. Мы с радостью оставляем двойные чаевые милой официантке только за то, что она была постоянно улыбчива и подбегала, едва заметив ваш ищущий взгляд. Мы идем на уступки и делаем скидку партнёру после его дружеской похвалы вашему новому ноутбуку или часам. Разумеется, я утрирую, но вспомните, у каждого был момент, когда ты размяк, растаял и... добровольно открыл сейф! Вспомните, сколько раз вы покупали фактически «в нагрузку» совершенно ненужные вам сувениры и «сопутствующие товары» только потому, что продавец был крайне любезен и обходителен? А вспомните ту прошлогоднюю сделку – ведь вроде бы все хорошо, но три дня после нее вы мучились вопросом, почему вы тогда выдали кредит под неслыханно низкий процент? Да, парень все вернул вовремя, по договору, все в порядке, но... почему вы его выдали?!.

Все просто. Клиентоориентированность работает. А мы – клиенты. Причем очень и очень многие из нас в режиме 24/7. И каждый день, каждый час, каждую минуту кто-то подбирает очередной ключик к нашему сейфу...

РЕВЕРС: ОБРАТНАЯ СТОРОНА ЛУНЫ

Итак, «солнечная сторона Луны» абсолютно открыта, понятна и изучена. Теперь же мы взглянули и за кулисы – что творится на обратной стороне. Теперь мы знаем и понимаем, что не только мы зарабатываем, подбирая ключики к сейфам наших клиентов, но и сами регулярно и добровольно отворяем собственные. Когда-то, много лет назад, в СССР выходил научно-популярный журнал со знаковым названием: «Знание – сила». В чем же может быть сила нашего нового знания и как можно эту силу использовать? Поскольку речь так или иначе идет о продажах, об извлечении прибыли, то и наше новое знание можно и нужно монетизировать.

Итак, вопрос:

Как заработать там, где хотят заработать на вас?

Как заработать на клиентоориентированности, будучи клиентом?

1. Победить врага можно, лишь изучив его оружие, стратегию и тактику.

Если вы по роду своей деятельности не связаны с продажами, с отношениями в секторе b2b или b2c, очень и очень полезно почитать литературу по технике и психологии продаж, в частности, по вопросам клиентоориентированности. Необходимо усвоить, запомнить и в любых переговорах (от гастронома до автосалона) четко осознавать, что любые элементы «человеческого» отношения (внимательность, предупредительность, сочувствие, галантность, терпеливость, доброжелательность, подчеркнутая эмпатия, демонстрация взаимопонимания и т.п.) – все это рабочие инструменты продаж. Они обезличены. Они не адресованы только и исключительно вам. Через десять минут вы уйдете, и с той же любезностью ваш (ваш!) парикмахер будет расспрашивать «за жизнь» следующего клиента. Вы должны понимать, что основа ваших отношений это товар/услуга – деньги. Ваши деньги, и поэтому...

Покупайте товар. Но не покупайтесь на его продажу!

2. Первый контакт с продавцом должен быть оправдан

Другими словами, у вас должна быть нужда. Т.е. вы реально должны нуждаться в... что бы это ни было.

Вы решили самостоятельно повесить полку. Но у вас нет дрели. Нужда – это полка. Дрель – лишь необходимость. Нет нужды идти в магазин покупать дрель ради одной полки. Ее можно попросить у друга, у соседа, даже взять напрокат или не постесняться и вызвать «мужа на час». Итак, идти на контакт с продавцом без нужды не стоит. Это не значит, что если вам не нужна дрель, нельзя ходить по инструментальным магазинам. Но вот на вопрос консультанта «Чем помогу помочь?» или «Что-то конкретное ищете?» лучше ответить «Нет, у меня здесь встреча!» Принцип тот же самый, что и для похода в супермаркет – настоятельно не рекомендуется ходить за продуктами на голодный желудок. А уж если таки довелось, то только с конкретным списком, неотступно следуя ему, а не собственному голодному взгляду.

3. Необходимо как можно более четко определить собственную потребность

Если вы все же решили приобрести дрель, скажем, в расчете на перспективу, нужно понять, что профессиональная (и, соответственно, очень дорогая) дрель вам не нужна. Полезно изучить профильные форумы и почитать отзывы профессионалов и простых покупателей, чтобы определиться, какой инструмент будет оптимален для вас и для ваших нужд.

4. Определение ценового ряда будущей покупки и приемлемой ценовой вилки

Оценка бюджета покупки и определение максимального количества денег, которое вы готовы потратить на эту покупку. При этом необходима здравая, объективная и самокритичная самооценка – собственных «понтов», азартности и т.п. Вы должны быть сдержаны, спокойны и не реагировать ни на агрессивную, ни на скрытую рекламу. Помните: дорогая, модная, «понтовая» и яркая вещь далеко не всегда заведомо лучше и качественнее вещи более скромной, не кричащей, при этом менее известной, а потому куда менее дорогой марки. Кроме того, профессиональные маркетологи знают: высококачественный товар в рекламе не нуждается.

5. Выбор оптимального предложения из имеющегося ассортимента

(как говорят продажники, «продуктового портфеля»)

Итак, вам нужна бытовая дрель, вы знаете ценовой диапазон, вы примерно определились с маркой (скажем, две-три). Далее для выбора конкретной позиции («идеальной дрели») вам необходимо выделение 3-4 основных критериев отбора и расстановка их по приоритетам. Например:

1. Патрон-автомат.

2. Ударный режим.

3. Реверсивный режим.

4. Цена максимум 6000 руб.

Если в наличии есть единственное предложение, удовлетворяющее всем критериям, вы просто смело идете в кассу. Если же есть альтернатива, вы берете за рукав консультанта, и...

Вот тут начинается самое интересное!

5. Изучаем оружие противника

Наша конечная цель – приобретение товара (услуги) оптимального качества по оптимальной цене. При этом мы понимаем и помним, что цель консультанта – продажа, т.е. помощь нам в приобретении, и он – наш партнер в этой сделке. Почему же речь зашла о противнике? Потому что нередко конечная цель консультанта – продажа определенной модели в данном сегменте. Дело в том, что маркетинг в ритейле (в розничных продажах) не менее активен и даже агрессивен, чем в оптовых продажах и вообще в b2b – в отношениях производителя и дилера и т.п. В рознице, как правило, выстроена четкая система быстрого реагирования на уровень спроса, объемы товарных остатков, неликвидов и необходимость замещения устаревающих товаров новинками и «флагманами» модельного ряда. Во-первых, модели, яркая реклама которых идет по всем каналам, легче продать, а во-вторых, средства, затраченные на эту рекламу, нужно вернуть. Отсюда – многочисленные распродажи, акции «2 по цене 1», «Старое в зачет нового» (трейд-ин) и т.п. Но все это – на поверхности.

Вместе с тем консультанты часто имеют прямые задания по реализации конкретных товаров и моделей. Эти задания могут быть даны руководством магазина (реализация неликвида, остатков прошлых поставок и даже товаров, вернувшихся на прилавок из сервиса. Кроме того, такую задачу может ставить и поставщик – с целью выяснения уровня покупательского спроса либо продвижения за счет формирования паблисити (попросту – сарафанного радио). В результате на вопрос консультанту «а что вы посоветуете?» мы рискуем получить ответ, соответствующий его задаче, а не нашей. Но как же и какой же вопрос задать, чтобы решить именно нашу задачу?

И вот тут на помощь приходит... клиентоориентированность, точнее, ее реверс. Руководство компании, начальник отдела продаж, многочисленные тренеры и даже должностные инструкции постоянно заставляют консультанта помнить и проявлять клиентоориентированность и использовать ее инструменты в процессе продажи. Давайте возьмем их на вооружение и... присоединимся к отряду начальников и тренеров!

Одной из наиболее популярных и распространенных методик активных продаж, основанных на принципе клиентоориентированности, является система СПИН Нила Рэкхема. Аббревиатура «СПИН» составлена по названию вопросов, на которых базируется эта методика:

С – ситуационные

П – проблемные

И – извлекающие

Н – направляющие

Как правило, консультанты всех современных ритейлов проходят обучение по теории и практике СПИН, и в той или иной мере используют ее в своей работе. Так вот, бьём врага его же оружием!

7. Идем в бой!

Берем консультанта за пуговицу и заставляем его понять нашу нужду, выяснить нашу потребность и подобрать вариант, выгодный нам, а не магазину. И делаем мы это, объясняя ситуацию и попутно задавая вопросы:

С – ситуационные вопросы

Рассказываем о нужде. Нужно повесить полку. Возможно, позже еще одну. Или пару, но не больше.

Вопрос: что есть у вас из недорогого, не профессионального, но качественного инструмента, который пережил бы пару ремонтов в квартире?

П – проблемные вопросы

Рассказываем о текущей проблеме: стены монолит, но перфоратор велик, дорог и для одного-двух раз точно не актуален.

Вопрос: какая из бытовых дрелей имеет наиболее эффективный ударный режим?

И – извлекающие вопросы

На этом этапе консультант должен выяснить, насколько мы озабочены решением проблемы и сколько готовы потратить времени и денег на его поиски. Мы же должны выудить всю информацию, которой обладает консультант. Это наиболее важный этап взаимодействия с «противником».

Вопросы:

Какие вообще бывают дрели?
Насколько серьезно отличие бытового инструмента от профессионального?
Какова ценовая разница между бытовой и профессиональной моделями и насколько она оправдана в моей ситуации?
Какую фирму-производителя вы посоветуете и почему? В чем конкретно ее отличия и преимущества перед конкурентами?
В бытовом сегменте у выбранной фирмы есть премиум-линейка и бюджетные варианты. Каковы реальные отличия и насколько они серьёзны с точки зрения моих нужд?

| Эти и другие вопросы нужно задавать, не стесняясь, переспрашивая

| и записывая непонятные моменты. Основной смысл вопросов – «почему?»

| и «зачем?». Она лучше (круче, современнее, надёжнее...) – почему?

| У нее двухскоростной режим – зачем?

| У нее съёмно-поворотная рукоятка – зачем?..

Н – направляющие вопросы

На этом этапе профессиональный консультант должен петь соловьём, повествуя в красочных картинках, как роскошно будет смотреться наша полка, повешенная с помощью выбранной дрели...

Вопросы:

Насколько комфортна эта модель в использовании?
Уровень вибрации, эргономика рукояти, длина кабеля питания и т.п.
Каков срок гарантии производителя и есть ли в городе его авторизованный сервисный центр?
Как давно эта модель в продаже и много ли продано?
Были ли возвраты этой модели?
Парень, скажи честно, без протокола, себе взял бы?.. А почему?

В трети случаев на этом вопросе до сих пор весьма жизнерадостный и уверенный в себе консультант порой менялся в лице и в зависимости от опытности говорил:

Ну, не хотите – не берите!
Да я-то что, это вам решать!
Я пользуюсь только профессиональным инструментом, но этого по вашим нуждам вполне хватит. Впрочем, могу предложить еще одну модель. Она немного дешевле, но вообще, пожалуй, самое то...

7. И последний вопрос – какие акции, скидки, дисконты действуют сейчас на эту модель? Никаких?? Хорошо, а когда будут?

В конечном итоге, используйте консультанта по назначению. Сориентируйте его на то, что вы – клиент и заставьте его клиентоориентированность работать на вас, в ваших интересах. Пытайте, терзайте, выясняйте. Разумеется, последнее слово и само решение остается за вами. Кстати, не стесняйтесь! Не стесняйтесь, если вы не выбрали и не купили дрель даже после получасовой пытки «противника». Это его работа. И если вы не приняли решение, значит, он плохо с ней справился. Но если же он действительно помог с выбором и был внимателен и учтив – я, например, с искренней признательностью даю пару сотен. Да, он не официант, но это чаевые. Да! За хорошую работу. За профессионализм.

И последнее. Вначале статьи мы задались вопросом «Как заработать там, где хотят заработать на вас?». Заставляя продавца-консультанта быть к вам внимательным, ориентируя его предложение на решение не его, а ваших задач, в итоге вы получаете самый лучший товар, соответствующий вашим потребностям и при этом по оптимальной, а нередко и минимальной цене. А ведь, как известно, сэкономить – значит заработать!

Удачных вам покупок и счастливых приобретений!

Клиентоориентированность:обратная сторона луны

#

25

Курс профессионального клиентаКак заработать там, где хотят заработать на вас?

_______________________________________© 2020 А. Гостевский

25

Клиентоориентированность:
обратная сторона луны

Курс профессионального клиента
Как заработать там, где хотят заработать на вас?

_______________________________________
© 2020 А. Гостевский